Analisi semiseria di come tre liquori abbiano colonizzato i luoghi simbolo della città, trasformando la cultura in marketing e l'aperitivo in egemonia narrativa. L'acqua non manca, ma nemmeno l'arancione.
A Venezia, l'acqua non manca. L'alcol nemmeno.
Lo spritz, nato come rito quotidiano e gesto quasi affettuoso per allungare il vino, un giorno ha fatto la valigia ed è diventato un trend mondiale. Nel giro di un battito di ciglia, abbiamo scoperto la verità: non stavamo più sorseggiando un semplice spritz. Stavamo bevendo una strategia di marketing. E, per carità, una strategia brillante. Ma pur sempre una strategia.
Mentre i residenti scendono e i turisti salgono come l'acqua alta, c’è un altro grafico che supera tutti: quello dei brand che hanno eletto Venezia a loro playground permanente. Dal Lido allo stadio Penzo, passando per Piazza San Marco, il gruppo proprietario di Aperol, Campari e Cynar sembra aver stretto un patto narrativo con la città lagunare.
1. Piazza San Marco: Il Campanile e L'Happy Hour Da Record
Una volta, a Piazza San Marco, si andava per contemplare la Basilica e le colonne. Oggi, si può anche ammirare l'evoluzione naturale dell’happy hour.
Nel 2012, prima che l'aperitivo diventasse un mantra globale, 2.657 persone in t-shirt arancioni hanno invaso la Piazza per un evento epocale: il Guinness World Record dell’“Aperol Spritz Happy Party”.
La morale è chiara: quando l’aperitivo si guadagna un primato mondiale, capisci che un semplice drink non è più solo un drink. È branding a cielo aperto. Nel frattempo, il gruppo continua a macinare quasi 3 miliardi di euro di fatturato, e l'Aperol da solo vale circa un quarto delle vendite. Non male per un bicchiere nato per smorzare l’amaro del vino.
Lo spritz non è più "nostro", è un prodotto globale. E Venezia? Venezia è la location preferita per venderlo.
2. Il Lido: La Mostra Del Cinema O Una Lounge Aziendale?
Ogni anno, alla Mostra del Cinema, si discute di Palme, Leoni, scandali... e della quantità di rosso Campari che avvolge il Lido, quasi fosse un gigantesco filtro Instagram.
Campari è main sponsor e la sua presenza è ovunque: dal red carpet alla Campari Lounge, dagli eventi esclusivi ai cocktail ufficiali. È una presenza elegante, certo. Talmente elegante da risultare quasi discreta. Talmente discreta che la vedi ovunque.
Per il brand, è un colpo da maestro: glamour internazionale, visibilità infinita, associazione con il cinema d’élite. Per Venezia, il rischio è che la cornice culturale non venga più definita dalla città, ma da un dipartimento marketing particolarmente abile.
Diciamocela tutta: la Mostra del Cinema è ancora la Mostra del Cinema. Solo che ora ha un colore preciso.
3. Lo Stadio Penzo: Tra Calcio e Cynar Spritz
Lo stadio Penzo è un piccolo miracolo resistenziale: vecchio, storto, poetico. E, adesso, anche dichiaratamente brandizzato.
Da quando Cynar è main sponsor del Venezia FC, il club lagunare è diventato un'estensione del marchio: maglie, contenuti social, cartellonistica, narrazione. Il Venezia era già la squadra più "stilosa" d'Italia. Adesso è il primo club per cui l’aperitivo è più riconoscibile del centravanti.
Il messaggio subliminale è geniale: "Venezia è uno stile di vita. E noi abbiamo il copyright di quello stile." Per i brand, è un jackpot: calcio, estetica e spritz. La santa trinità della comunicazione moderna.
4. Stessa Regia, Palchi Diversi: L'Egemonia Narrativa
Se mettiamo in fila questo Grand Tour del bere, il disegno è chiaro:
* Piazza San Marco è il set perfetto per l'identità gioiosa di Aperol.
* Il Lido è l'estensione naturale dell'immaginario chic e misterioso di Campari.
* Lo Stadio Penzo è la casa dello Cynar Spritz, che si fa largo con un understatement d'autore.
Tre brand, tre identità, un’unica strategia: presidiare i luoghi simbolici. Non è colonizzazione violenta, è colonizzazione elegante. Una Venezia "brandizzata" dove la tradizione resiste, ma rigorosamente in controluce.
5. La Controindicazione: Leggere L'Etichetta Fino In Fondo
Certo, Venezia ci guadagna: denaro, eventi, turismo assicurato, un'immagine sempre giovane e scintillante.
Ma cosa rischia di perdere, in cambio del bicchiere?
* L’autonomia culturale del proprio immaginario.
* Le varianti locali dello spritz che non hanno un ufficio marketing (e che magari sono pure più buone).
* La possibilità di raccontare sé stessa senza un logo davanti.
* La percezione che esista ancora una Venezia non sponsorizzata.
La sostanza non è un monopolio economico, è un’egemonia narrativa. Gli stessi attori raccontano la città, attraverso tre simboli che parlano al mondo intero: l'aperitivo, il cinema e il calcio.
Conclusione: La Città E Il Suo Reparto Marketing
Venezia rimane Venezia. Ma ora, ha anche un reparto marketing annesso.
La città vive, respira, evolve. Semplicemente, la sua immagine globale non è più scritta solo dai veneziani, ma anche – e molto – dai brand che la usano come palcoscenico.
Non è un giudizio. È un dato di fatto, servito con ghiaccio e una fetta d'arancia.
La domanda finale è semplice: in questa versione scintillante e sponsorizzata, ti piace Venezia, o preferiresti che la città tornasse a raccontare sé stessa con un po’ più di voce propria?
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